Uma tipologia do anúncio publicitário = A tipology of advertising

• Tipo: Artigo em Livro de Atas de Conferência Nacional
• Data: 2019

Autores

Rosa, António Machuco (Autor) FLUP

Ata de Conferência Nacional

Título: Ciências da comunicação : vinte anos de investigação em Portugal / 10ª Congresso SOPCOM

Páginas: 741-756

10º Congresso SOPCOM: Ciências da comunicação : vinte anos de investigação em Portugal

Viseu, 2018

Classificação Científica

CORDIS: Ciências Sociais > Ciências da comunicação

Outras Informações

Resumo (PT): Neste artigo propomos uma classificação dos principais tipos de anúncios publicitários, usando como guia alguns momentos cruciais da história da publicidade. Os dois principais tipos de anúncios foram identificados pela J. Walter Thompson nos inícios do século XX. Por um lado a publicidade reason-why e, por outro, uma publicidade que consiste no desejo que o anúncio comunica ao espectador e que este visa exibir a terceiros. A campanha dos sabonetes Lux servirá de exemplo. Mostramos de seguida como o conceito de Unique Selling Proposition é um desenvolvimento da publicidade reason-why. Referimos de seguida um terceiro tipo de anúncios que pode incorporar quer elementos reasonwhy, quer elementos associados ao desejo. São os anúncios veiculados por celebridades. De seguida, analisamos dois tipos adicionais de anúncios. Por um lado a publicidade antipublicidade criada por Bill Bernbach e, por outro, os anúncios anticelebridades, isto é, que criticam o uso de celebridades na publicidade. Estes dois últimos tipos veiculam a ideia de um indivíduo autónomo e usam estrategicamente a utilidade, reason-why, para transmitir uma forma de desejo superior.

Abstract (EN): In this paper we propose a classification of the main types of commercials, using as guide some crucial moments of the history of the publicity. The two main types of ads were identified by J. Walter Thompson in the early twentieth century. On the one hand advertising reason-why and, on the other hand, a type of advertisement that consists of the desire that the advertisement communicates to the viewer and that it aims to display to third parties. The Lux soap campaign will serve as an example. We then show how the concept of Unique Selling Proposition is a development of reason-why advertising. We also analyse a third type of ads that can incorporate either reason-why elements or elements associated with desire. These are ads run by celebrities. We then look at two additional types of ads. On the one hand the anti-publicity publicity created by Bill Bernbach and, on the other hand, the anti-celebrities ads, which criticize the use of celebrities in publicity. These latter two types convey the idea of an autonomous individual and they strategically use utility, reason-why arguments, to convey a higher form of desire.

Idioma: Português

Tipo (Avaliação Docente): Científica