Resumo (PT):
Neste artigo propomos uma classificação dos principais tipos de anúncios
publicitários, usando como guia alguns momentos cruciais da história da
publicidade. Os dois principais tipos de anúncios foram identificados pela J. Walter
Thompson nos inícios do século XX. Por um lado a publicidade reason-why e, por
outro, uma publicidade que consiste no desejo que o anúncio comunica ao
espectador e que este visa exibir a terceiros. A campanha dos sabonetes Lux
servirá de exemplo. Mostramos de seguida como o conceito de Unique Selling
Proposition é um desenvolvimento da publicidade reason-why. Referimos de
seguida um terceiro tipo de anúncios que pode incorporar quer elementos reasonwhy, quer elementos associados ao desejo. São os anúncios veiculados por
celebridades. De seguida, analisamos dois tipos adicionais de anúncios. Por um
lado a publicidade antipublicidade criada por Bill Bernbach e, por outro, os
anúncios anticelebridades, isto é, que criticam o uso de celebridades na
publicidade. Estes dois últimos tipos veiculam a ideia de um indivíduo autónomo e
usam estrategicamente a utilidade, reason-why, para transmitir uma forma de
desejo superior.
Abstract (EN):
In this paper we propose a classification of the main types of commercials, using
as guide some crucial moments of the history of the publicity. The two main types
of ads were identified by J. Walter Thompson in the early twentieth century. On the
one hand advertising reason-why and, on the other hand, a type of advertisement
that consists of the desire that the advertisement communicates to the viewer and
that it aims to display to third parties. The Lux soap campaign will serve as an
example. We then show how the concept of Unique Selling Proposition is a
development of reason-why advertising. We also analyse a third type of ads that
can incorporate either reason-why elements or elements associated with desire.
These are ads run by celebrities. We then look at two additional types of ads. On
the one hand the anti-publicity publicity created by Bill Bernbach and, on the other
hand, the anti-celebrities ads, which criticize the use of celebrities in publicity.
These latter two types convey the idea of an autonomous individual and they
strategically use utility, reason-why arguments, to convey a higher form of desire.
Idioma:
Português
Tipo (Avaliação Docente):
Científica