Gestão da Marca e Comunicação de Marketing

Código:

2MK04

Sigla:

GMCM

Áreas Científicas
Classificação	Área Científica
OFICIAL	Marketing

Ocorrência: 2013/2014 - 2S (de 10-02-2014 a 06-06-2014)

Ativa?	Sim
Unidade Responsável:	Agrupamento Científico de Gestão
Curso/CE Responsável:	Mestrado em Marketing

Ciclos de Estudo/Cursos

Sigla	Nº de Estudantes	Plano de Estudos	Anos Curriculares	Créditos UCN	Créditos ECTS	Horas de Contacto	Horas Totais
MARKT	50	Plano Oficial de Bolonha	1	-	7,5	56	202,5

Língua de trabalho

Português

Objetivos

- Promover a compreensão sobre a marca como entidade nuclear da ação de marketing das organizações e sobre a sua importância estratégica.
- Desenvolver a capacidade de integrar os diferentes conhecimentos relativos à construção da marca, à sua expressão e à sua avaliação por parte dos distintos públicos-alvo.
- Estimular as competências que permitam ao aluno aplicar estes conhecimentos quer na atividade profissional quer na prática da investigação.
- Desenvolver um programa de comunicação de marketing integrada
- Integrar o programa de comunicação nas componentes de Marketing MIX e na estratégia da organização
- Planear campanhas de meios e suportes

Resultados de aprendizagem e competências

- Ser capaz de analisar a identidade de uma marca.

- Diferenciar os distintos tipos de marcas, suas vantagens e inconvenientes.

- Aplicar os diferentes métodos de avaliação de marcas, do ponto de vista financeiro, de mercado e de marketing.

- Concluir se uma marca dispõe de uma comunicação integrada de marketing

- Realizar um plano de comunicação

Modo de trabalho

Presencial

Programa

1- A Evolução da marca
1.1 - A marca como elemento de diferenciação
1.2 - A marca como elemento de identidade
1.3 - A marca como ativo

2 - A expressão da marca
2.1 - Os elementos da marca
2.2 - Tipologias de marca
2.3 - A imagem das marcas em tempos de crise


3 - A gestão estratégica da marca
3.1 - Modelos de Identidade da Marca
3.2 - Modelos de Gestão e criação da Brand Equity
3.3 - A extensão da marca enquanto estratégia de crescimento
3.4 - Modelos qualitativos e quantitativos de avaliação da Brand Equity
4 - Comunicação integrada de marketing
5- Avaliação do programa de comunicação
6- Análise do processo de comunicação
7- Estratégia criativa e processo criativo
8- Produção de conteúdos: imprensa, digital, rádio, televisão
9- Objectivos e orçamentação da comunicação
10- Selecção de meios e suportes: o modelo MSS
11- Monitorização, avaliação e controlo do programa de comunicação

Bibliografia Obrigatória

Paulo de Lencastre; O livro da marca. Dom Quixote., Dom Quixote, 2007
Aaker, David A.; Measuring brand equity across products and markets
Shimp, Terence A.; Promotion management and marketing communications. ISBN: 0-03-076748-2

Bibliografia Complementar

Quelch, John A.; The new global brands. ISBN: 0-324-32023-X
Park, Chan Su; A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendibility
Stobart, Paul 340; Brand Power. ISBN: 0-333-57013-8

Métodos de ensino e atividades de aprendizagem

A disciplina decorrerá através de aulas teórico e práticas, cujos métodos utilizados pretendem conjugar a aderência à realidade com a participação e criatividade por parte dos alunos:

Exposições

Apresentação e discussão de conceitos, metodologias e técnicas com recurso a meios audiovisuais.

Casos práticos

Análise, discussão e tomada de decisões individuais e em grupo relativas a situações concretas típicas do Marketing.

Tipo de avaliação

Avaliação distribuída com exame final

Componentes de Avaliação

Designação	Peso (%)
Teste	50,00
Trabalho de campo	40,00
Trabalho escrito	10,00
Total:	100,00

Obtenção de frequência

O regime de avaliação contempla duas alternativas:

- avaliação distribuída com exame final
ou
- exame final

Fórmula de cálculo da classificação final

1.Avaliação distribuída

1.1 A classificação final é calculada com base numa média ponderada de acordo com as seguintes percentagens:

Trabalho de grupo 40% (30% relatório + 10% apresentação)
Teste global individual 50%
Trabalho individual 10%

1.2 O trabalho será a aplicação de um dos tópicos do programa a uma marca/produto/serviço já existente, à escolha do aluno/a.
O trabalho será apresentado oralmente, sendo que cada elemento do grupo deverá participar ativamente na sua apresentação. Cada grupo é composto por 4 elementos.


1.3 São aprovados os alunos que respeitem em simultâneo as duas condições seguintes:

- obtenham uma classificação média final igual ou superior a dez valores;
- não obtenham nem no trabalho de grupo nem no teste global uma classificação inferior a sete valores.

OU

2. Avaliação por exame final (100%)

Alternativamente à avaliação distribuída, os alunos poderão submeter-se a um exame final nos termos definidos pelo Regulamento de Avaliação de Conhecimentos da Faculdade.

Melhoria de classificação

No que respeita à época de recurso, os alunos têm duas alternativas:

- caso tenham elaborado trabalho de grupo poderão, se assim o desejarem, ser avaliados com base no trabalho de grupo e no exame de recurso de acordo com as ponderações estabelecidas no ponto 1.1;

- caso não tenham elaborado trabalho a avaliação de 2ª época será constituída apenas pelo respetivo exame individual escrito.

Observações

1. Bibliografia essencial

Lencastre, P. (Coord.) (2007). O livro da marca. Lisboa: Dom Quixote.


2. Bibliografia complementar

Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press.

Chevalier, M. e Mazzalovo, G. (2005). Pro logo: por qué las marcas son buenas para usted. Belacqua de Ediciones y Publicaciones.

Diogo, J. (2008). Marcating. Gestão Estratégica da Marca. Lisboa: Paulus.

Kapferer, J. N. (1994). Marcas, capital da empresa. Mem Martins: CETOP.

Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

Lindstrom, M. (2007). Brandsense, a marca multisensorial. Porto Alegre: Bookman.

Ollins, W. (2005). A Marca. Lisboa: Editorial Verbo.

Ruão, T. (2006) Marcas e Identidades – Guia da concepção e gestão das marcas comerciais, Porto: Campo das Letras.

Semprini, A. (2006). A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras.