Services Marketing

Code:

2MK07

Acronym:

MS

Keywords
Classification	Keyword
CNAEF	Marketing and Publicity

Instance: 2013/2014 - 2S (of 10-02-2014 to 06-06-2014)

Active?	Yes
Responsible unit:	Management
Course/CS Responsible:	Master in Marketing

Cycles of Study/Courses

Acronym	No. of Students	Study Plan	Curricular Years	Credits UCN	Credits ECTS	Contact hours	Total Time
MARKT	38	Bologna Official Syllabus	1	-	3,5	27	94,5

Teaching language

English

Objectives

Os Serviços representam a vasta maioria das economias avançadas e a sua quota tem crescido de forma estável. Tal reflecte-se no crescimento do setor dos servicos per se e na importância do serviço ao cliente no setor dos produtos. Na economia de serviços, os relacionamentos com os clientes, em ves das transações individuais são a chave para a rentabilidade de longo-prazo. A construção de relacionamentos eficazes com os clientes requer "orientação para o cliente". Também requer disponibilidade para assumir riscos informados para fornecer um fluxo continuo de serviços inovadores aos clientes. A gestão deve merdir o impaxcto da qualidade do serviço ao longo do tempo para determinar os retornos resultantes das melhorias de serviço.

 

Este curso de marketing aborda problemas inter-funcionis. O marketing de serviços não opera isoladamente das outras áreas funcionais. Ao invés, tem também implicações nos recursos humanos, operações e gestão financeira.

Learning outcomes and competences

Neste curso, deve-se aprender:




◦ Como o marketing em organizações de produção de serviços difere do marketing nas organizações produtoras de bens.

 
. Estratégias ◦ e táticas para lidar com essas diferenças.  

 
◦ Como usar o modelo de "gaps" para identificar e analisar problemas de serviço, determinar soluções alternativas, e escolher e implementar a melhor solução.

 
. Técnicas de pesquisa de Marketing e ferramentas específicaspara marketing de serviços

Working method

Presencial

Program

1-                  Introdução ao Marketing de Serviços e ao Modelo de Gaps

2-                  Fechar o Gap 1 do fornecedor: Ouvir as encessidades dos clientes

3-                 Fechar o Gap 2 do fornecedor: Desenhar o serviço

4-                  Fechar o Gap 3 do fornecedor: Esecutar e entregar o serviço

5-                  Fechar o Gap 4 do fornecedor: A promessa e a gestão do serviço

6-                  Imagem de marca do serviço, Política de preços de serviços

Mandatory literature

Zeithaml, Valarie A., Mary Jo Bitner, Dwayne Gremler ; Services Marketing, McGraw-Hill Irwin, 2012. ISBN: ISBN-10: 0078112052 | ISBN-13: 978-0078112058

Teaching methods and learning activities

Este curso inclui uma combinação de exposição, debate e análise de estudos de caso. 

Avaliação:

Participação nas aulas:                20% - 4 valores

Apresentação do caso :                30% - 6 valores

Trabalho final:                               50% - 10 valores

 

Participação nas aulas:

 
A participação nas discussões em aula é muito importante! Devem preparar as aulas lendo os materiais e os casos indicados. Além disso, experiências de trabalho relevantes devem ser partilhadas com a turma.

 

A nota da participação em aula será baseada eno julgamento da consistência com que participam de forma construtiva e mostram liderança nos debates. O debate em aula inclui a interação com os colegas. Além disso, nos dias de discussão dos casos, podem ser chamados sem aviso prévio, isto é, podem ser chamados a liderar discussões de partes específicas dos casos.

           

Apresentação do caso :

 
Você e seus colegas de classe serão responsáveis por liderar algumas das discussões dos estudos de caso. Vão trabalhar em equipas (até 5 estudantes por grupo ) para apresentarem o caso. Cada equipa vai liderar a discussão de um caso. A dicussão do primeiro caso é liderada pelo professorr .

 

Trabalho final: 
Os alunos têm a opção de trabalhar num projeto relacionado com a estratégia e implementação de marketing de serviços ou trabalhar de trabalhar num white paper relacionado com qualquer das questões relevantes para o curso. Os alunos podem trabalhar em grupos (até 5 estudantes por grupo ) ( altamente recomendado) ou individualmente (se a sua agenda não permitir o trabalha em grupo).

Evaluation Type

Distributed evaluation without final exam

Assessment Components

Designation	Weight (%)
Participação presencial	20,00
Trabalho de campo	30,00
Trabalho escrito	50,00
Total:	100,00

Calculation formula of final grade

Avaliação:

Participação nas aulas:                20% - 4 valores

Apresentação do caso :                30% - 6 valores

Trabalho final:                               50% - 10 valores

Examinations or Special Assignments

Post-Work Assignment:

Students have the option of working on a project related to service marketing strategy and implementation or working on a white paper related to any of the issues relevant to the course. Students can work in groups (up to 5 students in a group) (which is highly recommended) or individually (if your schedule does not permit you to work in groups) on the project or paper.

The project topic could emerge from any service-related work that the students could be involved with in their work place. Or they could be projects from local companies involving assessment of their service marketing strategies and implementation. Or it could be a firm that you select to examine how service marketing principles could help their case. In all cases, the analysis should be at the firm level. Typically, projects will involve analysis of the following components: (1) Background and Context: type of industry, products/services, existing channels, competition – what are the changes in technological, competitive and environmental dimensions that call for a service marketing strategy, (2) how the firm approached (or should approach) its service, the specific strategy and how it dovetails with the business model, (3) why they turned (or should turn) to that specific strategy, how appropriate it is, and how if differs from that of a competitor, for example (you could compare and contrast if needed), (4) your final recommendations and/or what the desired and actual outcomes were (will be). This could also touch upon implementation, measurement issues and ROI.

The information needed for the project could come from secondary sources and/or primary sources (for example, you know someone in the firm who you could interview). While much information is available in the popular press, most of it is hyped up language and superficial. I would urge you to ensure that the written report is devoid of clichés and keep it direct, insightful, and specific to the problem at hand.

The white paper could be an in-depth analysis of any of the new forms of market, business processes/models, or phenomenon that are emerging in the area of service marketing. The focus should be an in-depth analysis consisting of a clear description of the phenomenon, impact of the phenomenon on way businesses manage their customers, uncovering new opportunities that could emerge as a result of the phenomenon, and how organizations can leverage the opportunities. The white paper has to go beyond the concepts that were discussed in class and should have a clearly identifiable creative component. A summary of articles obtained from secondary sources is not sufficient for creating a white paper. Also, you need to get prior approval for your white paper from the instructor before embarking on it. Please provide a one page summary of what you intend researching and accomplishing in the white paper.

The project/white paper has a limit of 25 pages (12 font Time Roman, 1 inch margin on all sides) with appendixes and addendums extra (to be used only for illustrations, figures, tables and calculations).

The project will be evaluated on the following dimensions: (1) the degree of insight provided in the report, (2) how well the concepts discussed in the course are woven into the analysis, and (3) quality of recommendations, analysis and degree of support for them.

The white paper will be evaluated on the following dimensions: (1) quality of insight provided, the degree of creativeness of the paper, (2) thoroughness and quality of secondary research, (3) clarity and presentation, and (4) contributions to the substantive area of service marketing.

Due Date for Project/White Paper: April 1, 2014.